Методика оценки

Принципиальный подход

Основным критерием оценки программ лояльности и акций автозаправочных компаний является предоставление прямой скидки покупателю в момент приобретения моторного топлива.

Почему так важен именно этот критерий?

Потому что это есть и непосредственная экономия покупателя, когда суммы получаемых скидок постоянно остаются у него в кошельке и он сразу же может распоряжаться ими по своему усмотрению, не принимая на себя никаких дополнительных обязательств.

Программы лояльности

Приоритетом в оценке является предоставление непосредсвенной скидки на топливо в рамках программы лояльности.

Балльно-накопительные программы лояльности предоставляют на самом деле покупателю не реальную скидку, а всего лишь возможность ее получить через какой-то промежуток времени.

При этом временные рамки достаточно расплывчаты:

покупатели в своем большинстве не используют полученные баллы до тех пор, пока не карточке не накопится определенная сумма, которая позволит приобрести либо какой-то минимально значимый объем топлива, либо сделать желаемую покупку, например, сопутствующих товаров;

также имеется вероятность, что по каким-либо причинам покупатель не сможет реализовать подобную возможность.

То есть по факту покупателю стороны автозаправочной компании в рассматриваемом случае продается всего лишь шанс сэкономить.

Накопительную систему автозаправочных компаний можно сравнить с беспроцентной ссудой, которую предоставляют им лояльные клиенты в сумме всех размеров накопленных баллов, которые такие клиенты виртуально получили, но в действительности оставили на счетах автозаправочных компаний. Автозаправочные компании при этом могут такими денежными средствами распоряжаться по своему усмотрению до момента, когда клиент затребует их обратно.

Балльно-накопительные программы, которые не предусматривают возможность приобретения моторного топлива, а только дополнительных услуг или товаров у автозаправочной компании или ее компаний-партнеров, рассматриваются, но не оцениваются.

Такие программы в действительности ведут к дополнительным расходам потребителей при реальном отсутствии у них экономии на топливе, кроме того они существенно сужают у потребителей возможность выбора поставщика услуг или товаров, а также фактически навязывают ограниченный спектр видов таких услуг или товаров, не учитывая персональные интересы клиента.

При этом считается приемлемым установление минимального порога на приобретение в сети автозаправочной компании сопутствующих товаров или услуг для поддержания статуса карты программы лояльности.

В связи с достаточно развитой сетью автозаправочных компаний и широким ассортиментом предлагаемых сопутствующих товаров (услуг), считается допустимым, что клиент может получить такие товары (услуги) именно от автозаправочной компании, не превышая своих постоянных потребительских расходов, а в качестве вознаграждения за лояльность получает скидку на моторное топливо.

Акционные программы

Оцениваются только акционные программы, которые прямо предусматривают получение скидок на моторное топливо.

Акционные кампании автозаправочных сетей, предусматривающие розыгрыши ограниченного количества призов, рассматриваются как маркетинговый ход, так как на экономию большинства автомобилистов такие акционные кампании не оказывают никакого влияния.

Акционные программы, которые обуславливают возможность получения скидки на моторное топливо в зависимости от некоторых минимальных сумм покупок в сети АЗС или компаний-партнеров принимаются к оценке, если суммы таких расходов не выходят за нормальные рамки потребительских расходов клиентов, а также не влияют на их выбор относительно ассортимента товаров или услуг.

Дополнительно

Несмотря на кажущуюся простоту, для надлежащей и системной оценки, программ лояльности и акционных программ автозаправочных компаний, требуется разработка специальной методологии.

В настоящее время мы разрабатываем такие подходы и после их выработки представим на Ваше суждение.

icon